Experiencia de Cliente, el nuevo mantra para los negocios


¿Recuerda la última vez que viajó en avión? ¿Fue fácil comprar el billete? ¿Tuvo ansiedad antes de volar? ¿Quizá una carrera por el aeropuerto…? ¿Qué recuerda exactamente?

En mi caso recuerdo a una azafata dando las instrucciones de vuelo como si realmente me hablara a mí y no en modo autómata como acostumbran. Confieso que esto mitigó la ansiedad que suele acompañarme en estos casos. A continuación, me encontré pensando en la experiencia de cliente.

Esta se ha convertido en un nuevo mantra para los negocios. No se trata solo de mejorar el servicio reduciendo tiempos de espera o realizar mejoras en el producto. Sino más bien de adquirir la visión del cliente de principio a fin, desde que explora la posibilidad de adquirir el producto o servicio hasta que finalmente lo compra o consume. Y vuelta a empezar recorriendo de nuevo distintos puntos de interacción.

Existen distintas aproximaciones a la experiencia del cliente, pero la visión predominante es la que llevan a cabo empresas que utilizan todos los datos disponibles a su alcance para conocer al cliente, facilitarle la vida y mejorar el servicio al mismo tiempo que incrementan su eficiencia interna.

La idea que subyace es que, si tus operaciones son impecables y dotas de mayor capacidad de autoservicio al cliente, entonces tendrás clientes satisfechos con un menor coste de servicio.

Bajo este paradigma las empresas se afanan en conocer las preferencias del cliente, medir su grado de involucración, utilizar análisis predictivo, etc. Sin embargo, esta aproximación deja un componente esencial fuera de la ecuación: las emociones.

Poner la palabra “emoción” en un contexto de negocio puede chirriar los oídos a aquellos que piensa en una aproximación más funcional: simplificar la vida al cliente e incrementar el valor que recibe. Pero aquellas empresas capaces de ubicar las emociones dentro de su estrategia de experiencia de cliente conseguirán mayores cotas de fidelización. Y es que las emociones perduran en el tiempo.

Por ejemplo, una aplicación que nos permite cambiar un vuelo en tránsito en tiempo real mediante autoservicio no sólo es eficiente y nos simplifica la vida, sino que además mitiga nuestra ansiedad.

Se trata por tanto no sólo de generar emociones positivas como “deleitar” sino también mitigar emociones negativas como la “ansiedad”. Hay que gestionar ambos tipos de emociones. Si, además, esta aplicación ha sido diseñada situando al cliente en el centro entonces la experiencia será óptima.

Cada vez más, la interacción con el cliente se produce a través de canales digitales; es decir, entre el cliente y una pantalla donde una buena experiencia de usuario humaniza esas pantallas.

Pero en el terreno de las emociones el factor humano sigue siendo determinante; el mejor vehículo para trasmitir una emoción son las personas. Por tanto, identificar un eventual punto de interacción entre empleado y cliente, y añadir el contexto emocional, debe complementar esa “humanización de las pantallas”. Incluso podemos ir más lejos: aunque esa interacción persona a persona sea susceptible de automatizarse y transformarse en una interacción “persona a pantalla” ¿Debo automatizarla por defecto?

El espectacular avance de la inteligencia artificial abre una puerta a automatizar cosas antes impensables. Pero que sea posible no debe significar que debamos hacerlo. No sin antes entender el contexto emocional de cada situación.

Una buena estrategia de experiencia de cliente pone a las personas por delante. Empezando por los propios empleados para los que ahora su actitud, que no su aptitud, es esencial para desarrollar una cultura centrada en el cliente que permita alcanzar el éxito.

Reconozco que me da miedo volar, pero con una voz más humana, más próxima, como si realmente me estuviera hablando a mí, la ansiedad que me acompaña en cada vuelo se reduce.

Sí, esta es una experiencia personal. Pero, al fin y al cabo, no es esta la promesa que encierra la experiencia de cliente.

PD. Este artículo ha sido previamente publicado en BVEX

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